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消費者網上購物心理分析及密集架企業網絡營銷對策研究
發布時間:2013-06-18 瀏覽次數:3393次 來源:

 
 
消費者網上購物心理分析及密集架企業網絡營銷對策研究 
近年來,國內C2C電子商

務發展十分迅速,取得了可喜的成果,然而C2C電子商務的卻面臨著缺乏消費者信

任的發展障礙。在C2C電子商務模式下,由于交易雙方信息不對稱程度的加大和網

絡欺詐行為的不斷發生,使得消費者對C2C網上交易所感知的風險大大增加,不信

任感增大。實際上,信任問題已經成為我國C2C電子商務發展的最大障礙。建立

C2C電子商務中消費者的信任成為有效降低消費者的感知風險,進而進行網上購買

的關鍵。本文 
研究的目的在于解決消費者對C2C電子商務的信任缺乏,提供建立

消費者信任的理論方法。 本文主要采用了文獻法和案例研究等方法來進行研究,

具體包括: 
(1)通過文獻檢索、閱讀和分析,了解國內外相關研究現狀,并以此

為基礎,形成本論文的具體研究思路和概念模型; 
(2)結合本文提出的概念模型

,通過對國內著名的C2C購物網站——淘寶網進行信任建立方面的案例分析,具體

探討C2C電子商務環境下消費者信任的建立。 本文的研究成果主要有:對目前的

關于電子商務中信任建立的學術文獻進行了歸納和整理,主要包括C2C電子商務、

電子商務信任的概念、信任的分類、前因、后果以及C2C電子商務信任環境等方面

;對網上信任形成機制的研究成果進行了綜述,并在此基礎上,構造了C2C電子商

務中消費者信任的建立模型,該模型給出了建立消費者信任的諸多方法;最后,

在該模型的框架內,對國內C2C著名網站——淘寶網進行了案例分析,通過淘寶網

的案例分析,來具體的探討C2C電子商務信任的建立問題并驗證該模型。  
本文

的創新之處主要包括以下兩點:  (1)基于網上信任形成機制的視角,構建了C2C

電子商務信任的建立模型。該模型是一個二維度的模型,分別以時間和信任建立

的主體為橫軸和縱軸。在該模型中,信任建立的主體為政府機構和C2C網絡提供商

,本文的重點放在C2C網絡提供商上面。模型將消費者信任的建立分為兩個階段:

初始信任階段和持續信任階段,在不同的信任建立階段C2C網絡提供商所采用的信

任建立的手段應該有所側重。在初始信任階段,應著重通過網站質量、熟悉度、

聲譽、第三方認證和有吸引力的獎賞來建立消費者的信任:在持續信任階段,則

應通過網站質量、隱私政策、安全控制、虛擬社區和外部審計來建立消費者信任

。 
 (2)運用該模型對淘寶網進行了案例分析,具體地闡述如何在C2C電子商務中

建立起消費者的信任。淘寶網的案例分析主要以定性分析為主,首先通過網站質

量、熟悉度、聲譽、第三方認證和有吸引力的獎賞來探討淘寶網的初始信任建立

,隨后通過網站質量、隱私政策、安全控制、虛擬社區和外部審計來探討淘寶網

持續信任的建立。通過淘寶網的案例分析,論述其在消費者信任建立方面所取得

的優秀成果,同時指出其不足之處。 
作者認為,淘寶網的案例表明,在中國C2C

電子商務中建立消費者的信任是完全可以做到的,盡管這一過程是困難而又漫長

的。    
一、對消費者人口數據和消費者心理 
消費者心理,不同的消費者有所

不同,但總的來說可以歸為兩種:心理優勢和心理劣勢。 (一)對消費者網上購

物的心理優勢分析 
1、 1網上購物得以擺脫商場購物的心理壓力。部分消費者可

能因缺少購物經驗或者不
喜歡上街購物,或者因商場服務人員態度欠佳或過分推

銷,而對傳統的商場購物


網絡營銷課程互聯網營銷概述互聯網營銷軟性

 

式抱有強烈的反感。還有些消費者因不愿讓他人知道自己所購買的東西,或者說

想擁有他人所沒有的產品,希望采取較為隱蔽的購物方式,也不愿意去商場購物

。網上購物方式具有購買產品的隱蔽性和獨特性等特點,并讓消費者足不出戶就

可買到滿意的產品。 
2、網上購物可以提供購物時間和地點的便利。網上購物方

式具有全天候24小時營業和依據消費者約定時間地點送貨上門的優勢,可以更好

的滿足消費者對購物時間和地點的要求。 
 
3、網上購物可以突破購物種類和數

量的限制。傳統的商場經營的產品種類、營業面積不可能無限制擴大,消費者卻

要承擔在茫茫商品海洋中搜尋產品信息的成本。而網上購物方式突破商場經營產

品種類和地理區域的限制,不僅使消費者可選擇的商品來源無限擴大,而且消費

者只要移動鼠標即可方便快捷的找到所要購買的產品,實現產品信息搜尋的規模

經濟效益。  
4、網上購物可以實現更低的成交價格。網上購物能為企業節省巨

額的促銷流通費用,使產品成本和價格的降低成為可能。而消費者可以在全球范

圍內尋找最優的價格,甚至可繞過中間商直接向生產者訂貨,因而能有更低的價

格實現購買。  
(二)對消費者網上購物的心理劣勢分析 
1、網上購物缺乏商

場購物所特有的心理樂趣。網上購物方式基本上屬于人機交往,溝通方式簡單,

交易過程單一,消費者既體驗不到商場購物討價還價的樂趣,也無法從交易過程

中得到自我能力的驗證。網上購物方式,消費者既享受不到商場購物條件下人員

服務的待遇,也體會不到受人注意和受人尊重的“上帝”感覺。  
2、網上購物

無法滿足消費者購物的社交動機。網上購物方式體現的是人機對話,無法重視市

場購物方式所特有的人際互動關系,從而難以滿足消費者購物的社交動機,如在

購物場所碰見熟人或朋友聊天的可能、結識新朋友的機遇與售貨人員之間個人溝

通經歷或者其他社交接觸活動的機會。  3、網上購物存在一定的購物風險和支付

風險。網上購物體現的是虛擬的購物過程,消費者無法在購物前通過觸摸方式對

產品進行檢視,因而存在較高的購物風險。從網上購物的支付手段來看,網上購

物應適用電子支付手段,而安全通用的電子貨幣尚處于研制階段,只能使用信用

卡。  
二、企業的網絡營銷對策 
企業的根本目的是通過提供產品或服務,滿足

消費者的需求,從而獲得生存和發展。網絡時代的企業,其提供的產品和服務業

必須適應消費者的需求,根據消費者網上購物的心理變化趨勢去制定有效的營銷

策略。  
(一)努力提供個性化的產品和服務 
企業應充分利用互聯網的一對一

和交互式功能加強與顧客之間的溝通,進一步了解消費者需求及其變化,提供附

加值高的信息,引導消費者在網上參與產品設計,共同創造和滿足個性化需求。

這樣自然就提高了消費者的滿意度。  

 

 


(二)建立產品與企業信譽 
信譽

是網絡營銷的前提。在建立企業門戶網站過程中,網站的知名度、服務質量等條

件,也是一種品牌的營造。產品信譽、企業信譽在進行網絡營銷過程中是一個長

期性的戰略性的問題。  
(三)提高企業員工素質和服務效率 
網絡營銷要求員

工特別是營銷和網絡管理人員不僅具有先進的技術知識,還要在市場營銷方面具

有獨當一面的能力,有強烈的服務意識和人員溝通能力。  
(四)搞好網站建設

 
網站是企業進行網絡營銷的基礎,通過企業自己有特色的網站,一方面可以樹

立企業形象;另一方面可以吸引新顧客,溝通老顧客,而這一點又直接影響到網

絡營銷的效果。  
(五)消除消費者對網上購物安全性的疑慮 
網上購物的安全

性包括相關的法律、政策、技術規范以及網絡安全,加速商品防偽網絡系統工程

的建設和提高網絡營銷網站的信譽程度,是網上交易的關鍵。 
 
感知風險理論

是消費者行為理論的重要內容之一。相關研究結果顯示,消費者在購買時傾向于降

低其感知風險而不是最大化其感知利益,感知風險對消費者購買行為的解釋更強而

有力(Mitchell, 1999)。因此,研究消費者感知風險相關問題,對企業開展營銷活

動有著積極的指導和借鑒意義。 
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費者 財務風險 感知研究   www.150860.tw

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